Mercadeo y café

La caficultura nacional, de gran importancia histórica y social, debe cambiar su comercialización exterior y adaptarse a las nuevas circunstancias si quiere sobrevivir. Porque perecerá inevitablemente si, tal como ha hecho hasta ahora, sigue desperdiciando su producto –al vender Chivas Regal a precio de guaro de la Fábrica– en el mercado mundial de productos básicos, sobre todo en este momento crítico, cuando el ingreso de los nuevos productores del sudeste de Asia –que llegaron para quedarse y con una lucha de precios en la que no podemos competir– tiene al precio por debajo del costo de producción.

Debemos entender a la brevedad –porque la necesidad de cambio es urgente, y muy importante para el país en su conjunto– que ya no estamos en el siglo XIX, por lo que no podemos seguir vendiendo " en rieles" para aquel mercado masivo. Y que, por la misma razón que Suiza puede seguir teniendo vacas y lecherías, aunque su nivel de vida –y de salarios– es de los más altos del mundo, porque vende la leche como chocolates y quesos de marca, de alta rentabilidad, para sobrevivir debemos cambiar y vender nuestro café, no como commodity , sino como productos comerciales e industriales y marcas, criaturas de la propaganda y del mercadeo, concebidas y paridas a partir de su calidad y posibilidades de combinación.

Soplar y hacer botellas. En el creciente mercado de los cafés gourmet , floreciente en los países desarrollados, entre sus amplias clases con poder de compra que se quieren distinguir por sus artículos de consumo, casi toda nuestra cosecha podría colocarse a precios varias veces superiores a los del mercado masivo. Pero eso no se logra así no más, ya que no es soplar y hacer botellas: requiere la adición de otro tipo de trabajo, el del empresario audaz, creativo, conocedor del comercio internacional, del mercadeo en los países consumidores, y capaz de adentrarse y entender todas las sutilezas de esos mercados. Esta otra pieza es esencial para multiplicar la productividad de nuestros cafetales, porque ya agotamos la de la fase agrícola y de beneficiado, cuyo producto por sí solo únicamente se puede vender como commodity .

Ya otros lo han hecho . Marcas italianas, por ejemplo, se vendían como la suprema calidad $100 el kilo, hace un año en las promociones que hizo la famosa tienda Lotte en Seúl. Y en Tokio el precio corriente del café de marca es de $60 ó $70 dólares el kilo. Algo parecido, aunque no con tantas diferencias, ocurre en las tiendas de especialidad en los Estados Unidos. Para ese efecto se cuenta con el punto de partida, que es la alta calidad de la mayor parte de nuestra producción. A partir de ahí, el mercadeo debe construir todo lo demás.

Nuestro sistema regulatorio. Este es el único futuro posible y la única forma para que los trabajadores y productores del café puedan seguir teniendo una retribución adecuada por su producto. Por lo que no tiene el menor sentido que, en este momento crucial de cambio y de introducción de nuevos factores vitales de productividad, se pretenda romper la unidad del sistema gremial regulatorio del ICAFE, a lo que se dirige un proyecto de ley, con el argumento decimonónico de que el productor agrícola es lo que cuenta.

Tampoco tienen razón otros, y perjudican el nuevo esfuerzo necesario, en que la calidad resulta vital, que, con el argumento de la libertad de contratación, quieren dejar el productor a merced de sus necesidades. Nuestro sistema regulatorio gremializado es un producto de la historia, responde a una equitativa distribución de los beneficios, a la necesidad de asegurar la calidad y es una respuesta racional a una comercialización externa, en que la libertad de mercado brilla por su ausencia en los mercados consumidores. Por ejemplo, en EE. UU., ni en esta crisis ni en la de principios de los noventas, el precio al consumidor final bajó un ápice. Toda la diferencia se la embolsa el oligopolio que en ese país controla la distribución en los mercados masivos. Algo parecido sucede en el mercado europeo. ¿Cuál libertad, entonces? ¿La del embudo?

Columna de Juan José Sobrado, La Nación, 2001-04-28.